Wat is closing the loop?

Closing the loop is een proces waarbij je direct reageert op de feedback van je klanten.

Een bedrijf dat op een doortastende manier omgaat met de feedback die ze krijgen, geeft klanten het gevoel dat er écht om ze wordt gegeven. Een klant ziet dat eventuele klachten opgelost worden en zal sneller terugkomen.

Detractors (ontevreden klanten) kunnen hierdoor tevreden klanten worden. Passives (klanten die noch tevreden noch ontevreden zijn) kunnen door een ‘Closing the Loop’-proces promoters van je bedrijf worden. Ze zullen meer nieuwe klanten opleveren.

Direct na het verzamelen van feedback, klachten of andere relevante data, kun je weer in contact kan komen met je klanten door direct contact met ze op te nemen. Of het hierbij nu gaat om ontevreden of zeer tevreden klanten (die potentiële promoters), een persoonlijk gesprek zal zeer gewaardeerd worden. Met name als je er direct resultaat uit kan halen, bijvoorbeeld door een probleem met de klant op te lossen of in te gaan op bepaalde opmerkingen die ze hebben achtergelaten in het klanttevredenheidsonderzoek.

Waarom is het belangrijk?

Het klinkt zo mooi, dat ‘closing the loop’-proces. Maar waarvoor doe je het eigenlijk?

Alleen luisteren en naar een mening vragen is niet genoeg – net als managers willen ook klanten resultaat zien. En resultaat is precies waar het hele ‘closing the loop’-proces om draait. Het closed-loop proces heeft een aantal doelen:

• Laat zien dat je op de klant geeft;
• Ontdek waarom je klant (on)tevreden is;
• Verbeter de klantervaring;
• Profiteer van promoters;
• Bereid de klant voor op de volgende loop.

Laat zien dat je om de klant geeft

De klant heeft de tijd voor jou genomen om een vragenlijst in te vullen. Laat zien dat je dit waardeert. Het eerste en belangrijkste is dat je hen bedankt. Overtref vervolgens de verwachtingen door te laten zien dat je niet niet alleen geluisterd hebt, maar ook dat je veranderingen hebt doorgevoerd als gevolg van hun feedback.

Ontdek waarom je klant (on)tevreden is

Om de klanttevredenheid te verhogen is het noodzakelijk dat je begrijpt wat jouw klanten drijft. Waarom zouden ze jouw bedrijf wel of juist niet aanraden? Ongeacht het aantal vragen in de vragenlijst, of hoe je de vragenlijst hebt ingericht, je zult nooit alle motivaties achterhalen. In plaats daarvan, hou de vragenlijst kort en volg de klanten op met een closed-loop proces. Hierdoor kun je de drijfveren/motivaties aanvullen en beter begrijpen.

Verbeter de klantervaring

Om de klanttevredenheid te verhogen is het noodzakelijk dat je begrijpt wat jouw klanten drijft. Waarom zouden ze jouw bedrijf wel of juist niet aanraden? Ongeacht het aantal vragen in de vragenlijst, of hoe je de vragenlijst hebt ingericht, je zult nooit alle motivaties achterhalen. In plaats daarvan, hou de vragenlijst kort en volg de klanten op met een closed-loop proces. Hierdoor kun je de drijfveren/motivaties aanvullen en beter begrijpen.
De ervaringen die de klant tijdens de customer journey met jouw bedrijf heeft, heeft een directe impact op zijn/haar loyaliteit. Gebruik klantenfeedback niet alleen om issues te identificeren, maar vooral om issues te fixen die tot meer promoters leiden. Een closed loop kan de klantretentie van jouw bedrijf met gemiddeld 10% laten toenemen. Een 5% toename in klantretentie leidt tot een winsttoename van 25% – 85% (Zero Defections: Quality Comes to Services). Closing the loop betaalt zich zeker uit, mits goed uitgevoerd.

Profiteer van promoters

Een promoter is zeer geneigd om jouw bedrijf aan te raden aan vrienden en familie. Gebruik het ‘closing the loop’-proces om jouw promoters met nieuwe klanten aan te laten komen. Deel hun meningen over jouw bedrijf online (website, social media, cases, …), vraag ze te helpen bij case studies of betrek ze in het productontwikkelingsproces.

Bereid de klant voor op de volgende loop

Laat de klant merken dat ook hij/zij van closing the loop profiteert. Dit maakt het waarschijnlijker dat zij opnieuw zullen meedoen in de volgende ronde van het klanttevredenheidsonderzoek. Uit onderzoek is gebleken dat closing the loop ervoor zorgt dat klanten 21% waarschijnlijker is dat zij opnieuw zullen deelnemen.

Waar moet je op letten bij een ‘close the loop’-proces?

Dus wat maakt zo’n ‘closing the loop’-proces succesvol?

Snelheid

Daadkracht is belangrijk na een klanttevredenheidsonderzoek. Probeer dus zo snel mogelijk “the loop te closen”. Dat kan je het beste binnen 48 uur doen, als de klant zelf nog vers in zijn of haar geheugen heeft hoe de vragen uit het onderzoek eruitzagen.

Verantwoordelijkheid

Stel iemand binnen je bedrijf, bijvoorbeeld de accountmanager, verantwoordelijk voor het ‘closing the loop’-proces. Deze persoon neemt het contact op en zorgt er vervolgens voor dat een klacht gelijk wordt verwerkt, zodat er tastbaar resultaat is voor de klant.

Prioriteer

Elk bedrijf heeft klanten die een hogere waarde vertegenwoordigen dan andere klanten. Klanten die een hogere waarde vertegenwoordigen hebben dus ook een hogere prioriteit in het ‘closing the loop’-proces.

Macro vs. Micro

Uiteindelijk gaat het er bij het ‘closing the loop’-proces om dat je resultaten neerzet die effect hebben. Hoe groter het niveau waarop je de veranderingen doorvoert en de resultaten neerzet, hoe groter dat effect. Concentreer je dus eerst op de feedback die op macroniveau wordt gegeven, voordat je je focust op het microniveau.

Zet technologie in

Nadat je je klanten hebt geprioriteerd en je macroniveau tegen microniveau hebt afgezet, kan je tijd en geld besparen door technologie in te zetten om de klantervaringen van klanten met een lage waarde te verbeteren.

Niet kijken maar doen

Data uit klanttevredenheidsonderzoeken is enorm waardevol. Op het moment dat je zo’n onderzoek hebt gedaan, moet je die data dan ook echt gebruiken. Om veranderingen te bewerkstelligen, om resultaten neer te zetten. En dus niet om alleen maar naar te kijken en te analyseren.